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Abbie&Rose : « On ne veut pas que la marque impose le style »

Je rencontre Gilles et Stan au Belga sur la place Flagey. Ils font tous deux partie de la petite famille Abbie&Rose. Créé en 2012, Abbie&Rose est un jeune label belgo-français spécialisé dans la création de chemises de style casual-chic pour hommes. Gilles est un des créateurs du label et s’occupe avant tout de la gestion de l’entreprise. Stan, quant à lui, est le premier partenaire à avoir rejoint l’équipe d’Eric, Jacques, Quentin et Gilles. Il est chargé du développement commercial. L’entente entre Gilles et Stan reflète parfaitement l’ambiance qui règne au sein du label. En effet, malgré une dizaine d’années de différence, ils s’amusent comme des gamins !

Abbie&Rose

Gilles et Stan © Elise Carton

D’où vient votre nom ?
S : C’est un secret !
G : Il s’agit d’un nom très ancien qui a été imaginé par nos associés (Eric et Jacques). Avant que je ne travaille avec eux, ils avaient déjà rêvé de la création d’une marque de ce nom. Je me souviens de leur avoir demandé l’origine de cette appellation à une semaine d’intervalle et d’avoir obtenu deux réponses totalement différentes. Nous n’avons jamais su et n’avons pas envie de le savoir et d’ailleurs nous ne le saurons certainement jamais. Cela correspond très bien à notre univers, à notre manière d’être. À l’époque, on a décidé de jouer sur le fait que nous n’en connaissions pas la raison. D’ailleurs cela se voit encore aujourd’hui sur notre site. On peut y voir : « Abbie&Rose » n’est pas la fusion d’Abercrombie et Bellerose, n’est pas un groupe de rock nostalgique de l’époque des « Gun’s&Roses ». C’était notre première campagne de comm’ en 2012 et cela a assez bien marché.
S : Moi j’aime bien le fait que l’on ait regroupé deux prénoms féminins pour désigner un label qui crée des chemises pour hommes. Et puis ce côté anglophone qui montre que l’on est un peu international.

En quoi vous différenciez-vous de ces deux marques ?
G : Nos styles, nos univers ne sont pas comparables. Même si le fer de lance de Bellerose fut également l’importation de chemises, elles ne constituent plus leur point fort. En ce qui concerne Abercrombie&Fitch, je pense que le « lifestyle » que nous proposons est placé à un autre endroit. En effet, là où eux imposent un style vestimentaire, nous proposons une manière de vivre. On ne veut pas que la marque impose le style. On voit l’homme Abbie&Rose comme un homme qui a des projets, qui bouge, qui prend son destin en main, qui est dynamique mais qui sait aussi profiter d’un bon moment, se détendre et profiter de ce qu’il a.

Vous décrivez votre client type comme étant un homme de style casual chic qui s’intéresse à la mode, comptez-vous développer d’autres modèles pour femmes ou enfants ?
S : Il ne faut jamais dire jamais mais ce n’est pas à l’ordre du jour. Si nous sommes spécialisés dans les chemises pour hommes, c’est parce que nous maîtrisons le sujet.
G : Pour développer autre chose, il faudrait apprendre et apprendre, cela coûte cher. On n’a pas envie de faire cela au détriment de nos clients.

La « out of bed for her » est votre unique modèle féminin pour l’instant. Pourquoi ce choix ?
G : C’était plutôt un clin d’œil ! Je ne connais pas un seul homme qui me dira que ce n’est pas sexy une fille qui enfile sa chemise au saut du lit. Il s’agissait plus d’une campagne de communication qu’un objectif de développer une ligne.
S : Ça a étonnamment bien fonctionné ! Ce modèle nous a même permis de rentrer dans certaines boutiques.

Pourriez-vous nous expliquer votre motto: « Men are boys with shirts » ?
G : La plupart des hommes portent des chemises à un moment ou à un autre, tous en ont dans leur garde-robe. Je pense que ces hommes ne sont pas bien différents d’il y a 10 ans où ils étaient en t-shirts à longueur de journée. Ils ont toujours envie de faire des choses, de s’amuser et de faire les deux de manière coordonnée. Une chemise Abbie&Rose permet de voyager, d’être actif, de faire toutes ces choses que l’on faisait il y a 10 ans en t-shirt. D’ailleurs au label nous avons un métier très actif, il y a énormément de travail physique. Nos chemises en ont déjà vu de toutes les couleurs et pourtant elles sont toujours là !
S : En plus, l’homme qui porte des chemises Abbie&Rose, c’est aussi lui qui les lave et les repasse, il faut qu’elles puissent y résister !
G : Moi je ne les repasse pas très souvent, c’est une question de style. Une chemise Abbie&Rose, contrairement à une chemise plus formelle, permet de faire cela sans perdre de son charme.

Vous encouragez ceux qui veulent entreprendre (Abbie&Rose s’engage à reverser 10% de ses bénéfices au profit d’initiatives et de projets locaux durables et responsables), avez-vous déjà aidé une initiative ?
G : Malheureusement pas encore. On n’a pas pu le faire avec les 10% parce que nous n’avons pas encore fait de bénéfices. Une jeune entreprise met effectivement beaucoup de temps avant de se développer. Par contre, à défaut d’avoir donné de l’argent, nous avons donné pas mal de temps, et on adore ça !
S : Gilles comme moi sommes passionnés par l’entrepreneuriat donc du coup on a tout de suite envie d’aller voir les autres et de les aider.

Pourquoi avoir choisi cette emplacement pour le logo (en dessous du dernier bouton de la chemise) ?
G : On avait envie de quelque chose qui soit visible si on a envie que ça le soit. Moi par exemple je porte souvent ma chemise dans le pantalon.
S : Moi jamais.
G : On trouvait que c’était original, que ça changeait un peu et puis c’est une manière pour que cela ne soit pas trop flagrant, cela permet aussi de le porter au travail sans être « brandé ». Certaines de nos chemises passent très bien avec un costard, même si elles se portent mieux sans cravates.

Selon vous, qu’est-ce qui constitue le petit “plus” lorsqu’on choisit ses chemises chez Abbie&Rose?
G : Abbie&Rose propose des quantités limitées. Les clients qui en adorent une en particulier ont intérêt à l’acheter maintenant car il n’est pas garanti qu’elle sera encore là d’ici 1 mois ou 2. Nous produisons entre 120 et 250 exemplaires par chemise. Et nous ne rééditons jamais 2 fois la même chemise ! Pour nous cela n’aurait aucun intérêt. Du coup, on n’a peu de chance de se retrouver avec la même chemise que quelqu’un. Parfois on propose une alternative, quelque chose qui est dans le même esprit, le même univers.

Pensez-vous que le casual chic, accepté le vendredi dans les boîtes les plus « in » (casual Friday) puisse un jour détrôner le traditionnel costume 3 pièces dont certains hommes se fatiguent ?
G : Je pense que le costume trois-pièces restera une référence en ce sens qu’il y aura toujours des occasions d’être chic mais on va se marginaliser. Quel est l’avocat, le banquier qui va encore systématiquement travailler en costumes 3 pièces ? Aujourd’hui, cela ne représente que quelques pourcents d’entre eux, là où il y a 10 ans à peine, cela représentait 80%.
S : C’est vrai que ce serait marrant de voir tous les banquiers qui arrivent tous les jours de la semaine en chemises fleuries Abbie&Rose et le vendredi en chemise classique.
G : Je crois qu’on n’ira pas jusque là mais les chemises comme celle que je porte (la Clap Clap, the Essentials Collection), même si elles sont assez classiques, restent casual et je pense qu’elles tendent à détrôner la chemise formelle. Ce qui est important de savoir, c’est qu’un homme, en casual, a un besoin de différenciation beaucoup plus importante que lorsqu’il est en costard. Je ne sais pas pourquoi mais quand on est en costard-cravate, on se fiche d’avoir le même costard, la même cravate que son voisin par contre si on va au bureau en casual chic et qu’on arrive avec le même pull que son voisin, on est gêné. C’est un bouleversement qui viendra dans les 10 prochaines années et c’est pour cela qu’on est là. Nous sommes convaincus qu’il y a de la place à prendre dans le marché du casual chic. Donc le remplacer peut-être pas mais le détrôner, certainement !

Quels sont vos projets pour le futur ?
S : Faire d’Abbie&Rose une multinationale à taille humaine, on veut garder l’esprit start-up quoi qu’il arrive, qu’Abbie&Rose reste une petite famille, où on s’amuse bien.
G : Souvent les gens extérieurs me disent qu’en grandissant nous n’arriverons pas à garder cet esprit. Par exemple, le fait que même lorsqu’on travaille online nous avons une approche personnalisée du client. C’est facile quand il y a peu de clients, ça devient beaucoup plus difficile lorsque l’entreprise grandit mais moi je suis convaincu qu’on peut le faire ! Nous connaissons nos clients et je veux que cela continue comme ça.
S : Cela marche aussi pour nos clients pro, nos boutiques. Nous nous donnerons les moyens d’y arriver et de rester proches d’eux.

Elise Carton

Chemise Clap Clap Abbie&Rose

La chemise Clap Clap © Abbie&Rose